Claudio Felisoni de Angelo

Em estratégia organizacional estuda-se o ambiente de competição dos mercados. Quanto maior a rivalidade das empresas em um particular mercado mais difícil definir e sustentar um posicionamento competitivo. Desse modo, em mercados altamente pulverizados, isto é, com um grande número de empresas operando, a manutenção de diferenciais que preservam uma taxa de lucratividade acima da média é rara e quando ocorre não se mantem por períodos dilatados. Embora os mercados venham se concentrando, ou seja, um número reduzido de empresas detendo uma proporção crescente e significativa das vendas observa-se uma expansão vigorosa da competição em todos os segmentos da atividade econômica. A internacionalização dos mercados e a queda dos custos de informação certamente são as causas desse fenômeno.

Nesse cenário de acirramento da competição vale lembrar um conceito interessante advindo igualmente do estudo da estratégia. A teoria assinala que as empresas são capazes, em maior ou menor grau, de desenvolver mecanismos de isolamento. Os mecanismos de isolamento protegem os lucros da empresa impedindo que a dinâmica competitiva absorva os resultados da empresa. Por exemplo, uma marca valorizada retira a empresa da vala comum. Ou seja, o símbolo que acompanha o produto ou o serviço comunica atributos singulares que diferenciam a empresa detentora desse traço único. Um dos fatores denominados isoladores é a chamada “ambiguidade causal”. Esse elemento diz respeito exatamente a uma situação onde a vantagem é percebida pelo mercado, entretanto, não se consegue definir com precisão a causa ou as causas desse padrão diferenciado. Obviamente, como só aquilo que é visível pode ser enfrentado ou copiado, a ambiguidade causal confere uma importante e mais perene vantagem competitiva.
Muitas são as possibilidades que podem produzir uma situação onde as causas responsáveis pela vantagem mantêm-se de modo não evidente. Uma dessas causas constitui-se na gestão das pessoas, desde a escolha dos indivíduos até, é claro, as políticas organizacionais que parametrizam as relações. Um agrupamento de indivíduos sempre produz uma identidade que é a resultante das interações sociais que acontecem em um particular meio. Assim, por exemplo, as pessoas, muitas vezes, lembram seus tempos de bancos escolares a partir da designação das turmas as quais pertenciam.
A empresa existe na expressão dos indivíduos. Uma empresa é uma abstração, pois se trata de um ser coletivo. A dimensão concreta de uma empresa encontra-se, portanto, nos indivíduos que a compõem. Desse modo, a gestão das pessoas em uma empresa é ponto absolutamente essencial. Preocupar-se com os indivíduos significa, além é óbvio do aspecto humano por excelência, preocupar-se com a empresa, ou ainda, preocupar-se com a rentabilidade e a permanência, porém o lucro e a preservação da rentabilidade ao longo do tempo é consequência. A gestão das pessoas não é condição suficiente para que se alcance e se mantenha um posicionamento competitivo diferenciado. Entretanto, pode-se dizer que é condição estritamente necessária, particularmente em um ambiente condicionado por uma rivalidade acirrada entre as organizações.
Não há regras para a construção de times vencedores. A complexidade humana não permite que se estabeleçam regras para o sucesso. Entretanto, uma empresa não se faz com pessoas iguais, tampouco com indivíduos diferentes. Um time se constrói com competências que se complementam. Um time atuando nessa condição cria uma situação de ambiguidade das causas que propiciam o sucesso. Essa ambiguidade, resultante da interação das competências, transcende os limites individuais e isola a empresa da massificação das condições de mercado.




*Claudio Felisoni de Angelo
- Fundador da Felisoni Consultores Associados
- Prof. Titular FEA / USP
- Presidente do Conselho do PROVAR
- Autor de diversos artigos e livros sobre o Mercado de Consumo
- Presidente do IBEVAR

Prof. Fabiano Caxito

Pesquisa recentemente publicada pelo IBGE aponta que a taxa de desemprego no Brasil em julho foi de 6%, o menor índice medido para esse mês desde o ano 2002, assim como o mais alto rendimento médio recebido pelos trabalhadores na última década, de R$ 1.612,90.

Mercado de trabalho em alta aumenta ainda mais a importância da área de Recursos Humanos. O mercado de trabalho é formado pelas vagas que são oferecidas pelas diversas empresas que atuam em um determinado ambiente. Mas o mercado de trabalho só pode ser analisado em sua interação com outro importante fator: o Mercado de Recursos Humanos, que é composto pelos profissionais que estão disponíveis e que buscam uma nova colocação. Um mercado de trabalho em oferta significa que existe uma abundância de vagas, um excesso de oportunidades de emprego.
Cada cargo ou função apresenta interações entre mercado de trabalho e mercado de Recursos Humanos completamente diferentes. As grandes revistas e jornais sempre noticiam a dificuldade que as empresas encontram para preencher vagas que exigem conhecimentos técnicos específicos. Este tem sido apontado como um dos principais entraves ao desenvolvimento do país: a falta de profissionais especializados, preparados para ajudar as empresas a concorrer globalmente.
A situação na qual a interação entre Mercado de Trabalho e Mercado de Recursos Humanos de um determinado cargo ou função causa impacto tanto nas práticas de recrutamento quanto nos candidatos e funcionários atuais da empresa.
Um mercado de trabalho em procura, ou seja, no qual existem mais candidatos com as competências adequadas do que oportunidades de emprego, as empresas não precisam fazer grandes investimentos para atrair os candidatos. Passam também a adotar critérios de seleção mais rígidos e rigorosos para aproveitar a abundância de candidatos. Até mesmo os investimentos em treinamento são menores, pois a empresa consegue contratar pessoas melhor preparadas. O nível dos salários diminui, assim como os investimentos em benefícios, já que os candidatos aceitam propostas mais baixas para não continuarem desempregados. A empresa pode aproveitar o momento para dar uma maior ênfase ao recrutamento externo, como meio de melhorar seus recursos humanos, buscando profissionais mais preparados no mercado e substituindo aqueles que não apresentam um bom desempenho. Os candidatos, além de aceitar propostas salariais mais baixas, buscam cargos inferiores às suas qualificações. Já os funcionários atuais procuram manter-se no emprego, não criando atritos com a empresa e tornam-se mais disciplinados.
Já um mercado de trabalho em oferta, no qual existem poucos candidatos com as competências necessárias para desempenhar as funções exigidas pelo cargo, a maior parte destas situações se inverte. As empresas precisam investir mais pesadamente para atrair os candidatos adequados. Investem em treinamento e desenvolvimento e dão uma maior ênfase ao recrutamento interno, pois não encontram profissionais preparados no mercado. As ofertas salariais tendem a aumentar, assim como os investimentos em benefícios, como forma de atrair os melhores candidatos.
Os candidatos, por sua vez, tendem a escolher e selecionar as melhores organizações, que ofereçam boas oportunidades de crescimento profissional. Já os funcionários atuais sentem-se tranqüilos, tornando-se mais exigentes e buscando reivindicar melhores salários e benefícios. Índices como o absenteísmo, atrasos e indisciplina costumam aumentar em uma situação como essa. Em um mercado de trabalho em oferta, é muito importante a imagem que a empresa tem no mercado. A empresa reconhecida como um bom lugar para trabalhar terá maior visibilidade, e receberá mais candidatos bem preparados.
O mercado de trabalho tem passado por mudanças importantes, que apontam algumas tendências para o futuro da relação entre empresas e funcionários. Verifica-se uma redução do emprego industrial, em função de novas tecnologias e novos processos de produção. O emprego se torna mais sofisticado, mais intelectual e menos braçal, mesmo na indústria. O conhecimento passa a ser tão ou mais importante que o capital financeiro, em especial o conhecimento que gera inovação.
Nesta realidade, as empresas procuram adotar políticas e práticas de valorização dos seus recursos humanos, desenvolvendo planos de carreira bem estruturados e bons pacotes de remuneração e benefícios. Investem também no treinamento e no desenvolvimento de seus quadros, pois, com a dificuldade encontrada em contratar recursos humanos com experiência profissional, é necessário investir na preparação dos profissionais. O Processo de Desenvolver Pessoas é responsável pelo Treinamento e desenvolvimento, tanto das pessoas como da organização como um todo. Este processo deve estar intimamente ligado à estratégia da empresa, pois somente desenvolvendo nas pessoas as competências corretas, a empresas poderá atingir seus objetivos de longo prazo.
Assim, neste momento no qual a interação entre mercado de trabalho e mercado de recursos humanos apresenta uma dinâmica diferente, a área de treinamento e desenvolvimento ganha uma importância fundamental para a empresa. Se recrutar o profissional ideal se torna cada vez mais difícil e caro, investir no desenvolvimento dos quadros atuais pode ser a solução, pois além de possibilitar a formação de competências essenciais para o sucesso da empresa, ainda aumenta a motivação e a fidelidade dos funcionários.
Em um mercado de trabalho em oferta, é muito importante a imagem que a e mpresa tem no mercado. A empresa reconhecida como um bom lugar para trabalhar terá maior visibilidade, e receberá mais candidatos bem preparados.
O mercado de trabalho tem passado por mudanças importantes, que apontam algumas tendências para o futuro da relação entre empresas e funcionários. Verifica-se uma redução do emprego industrial, em função de novas tecnologias e novos processos de produção. O emprego se torna mais sofisticado, mais intelectual e menos braçal, mesmo na indústria. O conhecimento passa a ser tão ou mais importante que o capital financeiro, em especial o conhecimento que gera inovação.
Nesta realidade, as empresas procuram adotar políticas e práticas de valorização dos seus recursos humanos, desenvolvendo planos de carreira bem estruturados e bons pacotes de remuneração e benefícios. Investem também no treinamento e no desenvolvimento de seus quadros, pois, com a dificuldade encontrada em contratar recursos humanos com experiência profissional, é necessário investir na preparação dos profissionais.
O Processo de desenvolver pessoas é responsável pelo Treinamento e desenvolvimento, tanto das pessoas como da organização como um todo. Este processo deve estar intimamente ligado à estratégia da empresa, pois somente desenvolvendo nas pessoas as competências corretas, a empresas poderá atingir seus objetivos de longo prazo.
Assim, neste momento no qual a interação entre mercado de trabalho e mercado de recursos humanos apresenta uma dinâmica diferente, a área de treinamento e desenvolvimento ganha uma importância fundamental para a empresa. Se recrutar o profissional ideal se torna cada vez mais difícil e caro, investir no desenvolvimento dos quadros atuais pode ser a solução, pois além de possibilitar a formação de competências essenciais para o sucesso da empresa, ainda aumenta a motivação e a fidelidade dos funcionários.





* Prof. Fabiano Caxito *
- Mestre em Administração Estratégica
- Professor de Pós-graduação e MBA na FIA (Fundação Instituto de Administração)
- Professor e Coordenador da UBS (União Business School)
- Coordenador dos cursos de Pós-graduação da Universidade Cidade de São Paulo
- Sócio-diretor da Felisoni Consultores

Gerente de Consultoria Interna e Desenvolvimento Organizacional do Carrefour conversou sobre a gestão de pessoas no mercado de varejo.

Priscilla Cotti tem cinco anos de experiência na área de varejo do Carrefour e conversou sobre o mercado e seus desafios:

Felisoni - A carreira de varejo é muito ampla, muitas pessoas começam sua vida profissional dessa forma, como um primeiro emprego. O que fazer para que essas pessoas permaneçam nesta área?
Priscilla: É importante que a empresa deixe claro as oportunidades de crescimento existentes e que os funcionários conheçam os critérios de promoção e acreditem na cultura organizacional, que estejam engajados. A pesquisa de clima é importantíssima na retenção desses profissionais. Ouvir os funcionários para entender as expectativas e atuar fortemente no plano de ação é uma ferramenta essencial.

FCA- O que atrai um profissional a entrar na área de varejo?
PC: Varejo é um segmento muito dinâmico, de muitas movimentações (fusões, aquisições, expansão) o que acaba gerando uma alta demanda de bons profissionais. O varejo é a porta de entrada para o primeiro emprego, além de formar e ajudar os jovens em seu desenvolvimento.

FCA- Qual é o nível de escolaridade dos profissionais de sucesso nesta área?
PC: O mercado varejista está mudando e exigindo cada vez mais que seus profissionais busquem formações diferenciadas. Superior completo é requisito básico para qualquer função, pós-graduação e MBA são indispensáveis para o crescimento.

FCA- De acordo com sua experiência na área, qual a importância dos treinamentos internos e externos neste setor?
PC: Treinamento é fundamental para a sobrevivência das empresas, melhora a produtividade, a excelência nas atividades e desenvolve a criatividade. No mundo corporativo investir em treinamentos é uma prática cada vez mais comum. É imprescindível reciclar e capacitar as equipes. Os treinamentos aumentam a autoestima, motivam os funcionários e consequentemente melhoram a rentabilidade da empresa.

FCA- Hoje, a rotatividade no varejo é grande, pode chegar a 40% ao ano. Qual o principal desafio dos gestores para manter os bons profissionais?
PC: A liderança tem papel significativo nos processos de atração, desenvolvimento e retenção. Os líderes devem estar engajados com a gestão de sua equipe e tem a responsabilidade de formá-los. O RH não está nesse processo sozinho, os gestores devem ser co-responsáveis. O papel do líder é comunicar-se abertamente com a equipe, estabelecer parceria com o RH na solução dos problema, obter o comprometimento das pessoas tanto em relação as metas quantitativas quanto qualitativas, deve inspirar e praticar o que prega.

FCA- Eventualmente ocorrem eventos para profissionais desse setor, como a NRF, que ocorre anualmente em Nova York. Qual a importância desses profissionais participarem desses eventos?
PC: O varejo é muito dinâmico e as mudanças ocorrem rapidamente no mercado, os profissionais desta área devem se antecipar as mudanças, conhecer o mercado profundamente e procurar atualização freqüente para que consigam fazer a diferença e se antecipar as tendências ,trazer novidades, sair na frente. Devem estar antenados as novidades, saber o que está acontecendo na sua cidade, país e mundo.

Prof.° Eduardo Terra

Desde a relativa estabilização da moeda, ocorrida em 1994, o Brasil vive um período de mudanças para o varejo. Em um setor da economia, acostumado com ganhos financeiros, no qual o objetivo do negócio muitas vezes era comprar a prazo e vender a vista, aplicando recursos no mercado financeiro, pouco se focava a gestão do negócio e seus respectivos problemas.

Com estas mudanças, os altos índices de inflação que encobriam o varejo brasileiro desapareceram, mostrando um mercado com muitos problemas. As empresas do setor, neste novo cenário, entraram numa realidade muito diferente, onde os resultados passaram a ser conseqüência da boa administração e da própria operação do negócio. Foram iniciadas, então, as adaptações para essa nova situação que, até agora, deixou algumas seqüelas, como a quebra e concordata de muitas das principais empresas, e a chegada de outras gigantes do exterior.
Nesse processo de evolução e de relativa complexidade, muita coisa mudou na gestão do varejo brasileiro. Grandes quantias foram investidas em tecnologia, tentando assim atacar alguns dos problemas comuns ao negócio, como automação das lojas, logística, perdas internas e externas, controle de inventário, atendimento, enfim, todos os fundamentos necessários para se atingir bons resultados.
Nota-se, contudo, que algumas empresas já vêm dando a importância devida ao papel dos recursos humanos para o sucesso de uma operação varejista. Talvez, após algumas experiências recentes não bem sucedidas, tenha se constatado que os altos investimentos em tecnologia, sem a devida integração dessas novas ferramentas às pessoas envolvidas no processo, não levam as empresas a nenhum resultado. Preocupar-se com tudo, exceto com aqueles que no dia-a-dia do negócio estão de frente com o cliente, pode fazer com que todas as mudanças planejadas, nos grandes planos de reestruturação, não resultem em uma gestão de sucesso para o varejo.
A gestão de recursos humanos no varejo atual deve buscar justamente essa integração homem/tecnologia, preocupando-se com cada uma das responsabilidades de uma gestão eficiente de pessoas. Este processo é sempre iniciado com o recrutamento e seleção de pessoal que desempenha o papel de “porta de entrada da organização”. Os erros nesse processo podem deixar a empresa com profissionais de perfil inadequado para o negócio. Mesmo quando realizada eficientemente, a contratação de pessoal é apenas o início de um processo constante de busca pela eficiência das pessoas no varejo.
Cada vez mais, as empresas investem em programas de treinamento, com o objetivo de desenvolver e capacitar os profissionais aos novos desafios e obstáculos desse mercado cada vez mais competitivo.
Além dessas mudanças, a falta de um diagnóstico eficiente da situação em que a empresa se encontra se constitui em um erro, ainda muito comum na gestão de recursos humanos do varejo. Assim como um médico jamais poderia receitar qualquer medicamento a um paciente sem conhecer exatamente os seus problemas, as empresas não devem sair “receitando” soluções para seu quadro de pessoal, sem ter realizado um diagnóstico. Com isso, muitos recursos serão otimizados e as soluções apresentadas visarão atacar justamente os pontos fracos da organização.
Portanto, nota-se que, mesmo após as grandes mudanças ocorridas nesses últimos anos, o grande diferencial competitivo poderá ser justamente uma eficiente gestão de recursos humanos. De acordo com LEVY e WEITZ (2000), o gerenciamento de recursos humanos tem papel vital no suporte da estratégia de varejo.
Desta forma, somente com seus colaboradores satisfeitos, treinados, motivados e preparados, os administradores varejistas, no atual mercado brasileiro, poderão alcançar seus objetivos, prestando ao cliente o melhor atendimento possível e integrando todas as ferramentas tecnológicas às pessoas envolvidas nos processos.
As empresas que enxergarem o problema em questão e buscarem soluções inovadoras e eficazes para melhor explorar o potencial das pessoas envolvidas em uma operação de varejo poderão disputar, em melhores condições que muitos de seus concorrentes, o tão cobiçado consumidor brasileiro.
Nesse contexto, onde as pessoas se tornam essenciais para o sucesso das empresas varejistas, um fenômeno, em especial, se transforma em um grande problema. A rotatividade de pessoal vem trazendo grandes transtornos para as empresas, tanto na questão financeira com os custos diretos da rotatividade, como na questão da gestão, já que com a dificuldade em reter as pessoas, o atendimento e a produtividade são prejudicados. LEVY e WEITZ (2000, pág. 271) mostram que a alta rotatividade de mão-de-obra reduz as vendas e aumenta os custos. As vendas são perdidas porque os empregados, sem experiência, não possuem suficientes habilidades nem conhecimentos sobre as políticas da empresa e sobre suas mercadorias para interagir eficazmente com os clientes. Os custos aumentam devido à contínua necessidade de recrutar e de treinar novos empregados.
FITZ ENZ (2001, pág. 1) comenta que, já que nos deparamos com uma economia do conhecimento, é inegável que as pessoas sejam a alavanca dos lucros, ou seja, a partir de um modelo de gestão das pessoas na organização, as empresas podem procurar alcançar as suas metas globais.
Durante muitos anos a área ou departamento de recursos humanos nas empresas de varejo tiveram um papel essencialmente administrativo e burocrático. Diretorias de RH foram criadas, os departamentos foram expandidos, os orçamentos com treinamentos, processos de avaliação, novas ferramentas e processos de contratação apareceram, ou seja o RH passou a ser mais estratégico. Alem disso, atualmente e bem freqüente termos em empresas de varejo o diretor ou gerentes de recursos humanos participando de forma direta na estratégia do negocio.





* Prof.° Eduardo Terra *
- Sócio e Diretor de Relacionamento da Felisoni Consultores e Associados
- Professor de Pós-graduação e MBA na FIA (Fundação Instituto de Administração)
- Diretor Geral da UBS (União Business School)
- Vice-presidente do IBEVAR